Senin, 11 Februari 2013

TEORI KOMUNIKASI MASSA



Teori Komunikasi Masa
JOSEPH A. DEVITO
Dalam unit terakhir ini kita akan menelaah tentang teori komunikasi massa. Teori-teori yang  kita bahas ini akan memberikan wawasan yang cukup luas mengenai bagaimana media massa bekerja dan bagaimana mereka mendesakkan pengaruh meraka.
TEORI LANGKAH
            Beberapa teori memendang pengaruh atau efek media dalam dalam bentuk langkah-langkah. Kita akan melihat bagai mana masing-masing teori ini menjelaskan bagaimana pesan-pesan dari media akhirya tersampaikan dan mempengaruhi anda dan gaya.
*      Teori Satu Langkah
Teori satu langkah berpendapat bahwa pengaruh media bersifat langsung seperti anda Membaca surat kabar, misalnya, dan diyakinkan oleh apa yang anda baca. Sebagai akibatnya, anda mengubah mengubah pemikiran dan prilakau anda sesuai dengan apa yang disuntikkan oleh media. Dalam variasi teori ini dinamakan  teori peluru perak dari ahli teori Wilbur     Schramm  (Schramm dan Proter 1982). Teori nini mengatakan bahwa media bekerja seperti peluru yang dibidikkan ke arah sasaran, jika senpan diisis secara benar dan dibidik secara akurat pelurunya akan menembus sasaran. Yang artinya, media akan menghasilkan efek yang diinginkan atas khalayak sasarannya. Menurut pandangan ini, Khalayak, seperti sasaran tembakan yang bersikap pasip dan tidak menunjukkan penolakan.
Teori peluru ini dikembanagkan seabagai besar dari orang-orang yang ketakutan sebagai akibat propaganda masa perang. Orang yang mengamsusikan bahwa pemerintah akan mampu mengubah nilai-nilai dan kepercayaan dasar hanya dengan menembakkan pesan-pesan yang tepat tetapi penerima pesan itu sebernya merupakan peserta aktif.
Kelemahan teori satu langkah ini adalah pengabaianya akan berinteraksi antar pribadi. Sebelumnya  kita menyerap opini atau mengubah sikap, kita akan mencari dukungan dan konfrimasi dari orang lain. Ancangan teori sstu langkah ini akan menyebabkan pengaruh terhadap para periset memodifikasikan teori satu langkah menjadi teori dua langkah.
*      Teori Dua Langkah
Usulan yang lebih canggih dikemukakan oleh paul lazarsfeld, Bernard Berelson, dan Helen Gaudet dalam The people’s Choice (1944; lihat juga Katz, 1957). Dalam telah para pemilihan presiden tahun 1940, para periset menemukan bahwa orang lebih dipengaruhi orang lain dari pada oleh media mesa ( terutama surat kabar dan radio).
*      Teori Multih Langkah
Dikembangkan sebagai besar akibat kritik terhadap teori dua langkah, teori multi langkah mengatakan bahwa pengaruh ulang – aliik dari media ke khalayak ( yang kemudian berinteraksi stu sama lain ), kembali kemedia, kemudian kembalai lagi ke kahalayak, dan seterusnya. Kathleen Hall Jamieson dan Karlyn Kohrs Campbell, dalam The Interplay of Influence ( 1988). Mengatakan bahwa kita dapat secara efektif mempengaruhi media dengan empat cara utama;
  1. Menyampaikan keluhan individual misalnya, ( menulis surat kepada media yang bersangkutan atau kepada pihak yang berwenang).
  2. Mengorganisasikan tekenan masyarakat untuk memboikot stsiun pemancar atau produk  yang bersangkutan dalam menindakan tindakan hukum.
  3. Mendesak pihak yang berwenang untuk mengambil tindakan tertentu.
  4. Mengadu ke DPRD atau DPR.
*      TEORI DIFUSI INOVASI
Sebuah teori yang diarahkan pada aspek pengaruh media yang agak berbeda adalah teori difusi inovasi (Rogers, 1983). Teori ini difokuskan pada cara komunikasi masa, mempengaruhi orang untuk melaksanakan (mengadopsi) sesuatu yang baru atau berbeda.
Difusi mengacu pad menybarnya informasi baru, inovasi, atau proses baru keseluruh masyarakt. Inovasi ini dapat bermacam-macam misalnaya, lensa kontak, komputer, food processor, sasaran keprilakuan dalam pengajaran. Beljar melalui pengalamn atau pengajaran multimedia. Adopsi mengacau pada reaksi positif orng terhadap inovasi dan pemanfaatan. Dalam proses adopsi, William McEwwen (1975) mengindifikasikan tiga tahap umum:
  1. Pada tahap akuisisi informasi orang memproleh dan memahami informasi tentang inovasi. Misalnya, sesweornga guru beljar tentang ancangan baru untuk membrikan kuliah dikelas besar.
  2. Pada tahap evaluasi informasi orng untuk mengevaluasi informasi tentang inovasi. Misalnya, guru tadi menyadari bahwa metode yang baru itu lebih efektif dari pada metode yang lama.
  3. Pada tahap adopsi atau penolakan orang mengadopsi (melaksanakan) atau menolak inovasi. Misalnya, guru tersebut mulai mengajar dengen menggunakan metode baru ini.
*      TEORI KULTIVASI
Menurut teori kultivasi,  media, khu8susnya televisi, merupakan sarana utama dengan mana nada belajar tentang masyarakat dan kultur anda ( Gerbner, Gross, Morgan, Dan Signorieli,1980; Signorieli dan Morgan 1989). Teori kultivasi juga berpendapat bahwa pencandu berat televisi membemntuk sutu citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan. Contohnya: pecandu berat televisi menggangap kemungkinan seseorang untuk menjadi korban kejahatan adalah 1 berbanding 10. Dalam kenyataan angkanaya adalah 1 berbanding 50. Pencandu berat mengira bahwa 20% dari total penduduk dunia berdiam di Amerika Serikat. Kenyatan ini hanya 6%. Pencadu berat percaya bahwa presentase karyawan dalam posisi manajerial atau profesional 25%. Kenyataan ya hanya 5%.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar